Как сделать масштабирование бизнеса? На кейсе Юниум

История компании где за год увеличили продажи в Москве на 40%

ПРЕДЫСТОРИЯ

Федеральная сеть образовательных центров «Юниум» – компания дополнительного образования для школьников, которая функционирует на рынке образовательных услуг уже 28 лет. Компания выросла из стартапа студентов МФТИ в 1991 году, которые готовили выпускников к экзаменам по физике и математике на базе вуза. В 2018 году центры Юниум действовали в 33 городах России и предлагали более 100 различных курсов. Каждый год в компании обучалось более 20 тысяч школьников. Кроме того, Юниум занимается выездными образовательными программами для детей в России, Великобритании, Сингапуре, Чехии, на Мальте и в других странах.

В серии писем разберем на примере Юниум кризисные ситуации в маркетинге и продажах, с которыми вы можете столкнуться при масштабировании, а также пути и методы их решения.

КЕЙС № 1 СМЕНА КУРСА В МАРКЕТИНГЕ
До 2010 года Юниум успешно росла на рынке дополнительного образования и имела внушительную базу клиентов. Основной моделью привлечения новых клиентов был оффлайн-маркетинг – привлечение рекламными агентами клиентов в школах, которые выступали с презентацией услуг и раздавали детям информационные буклеты с приглашением на День открытых дверей (ДОД). Такой метод давал большую конверсию на мероприятии в образовательных центрах при достаточно низкой стоимости привлечения клиента. Дети приносили буклет домой, родители читали информацию и вели детей в центр для того, чтобы посмотреть на преподавателей и сам центр вживую, а также ознакомиться с методикой обучения. Около 60% клиентов, дошедших до центра, оплачивали курсы.

ПРОБЛЕМА:

С ростом конкуренции и ужесточением контроля государства за школами, эффективность рекламных агентов стала стремительно падать. А количество доступных школ в городе физически ограничено. Родители могли выбирать любую образовательную компанию, которая, например, расположена удобнее. Кроме того, в школах внедрили систему KPI на продвижение внутришкольных программ дополнительного образования, что превратило Юниум в конкурента в глазах директоров школ. Все это привело к постепенному снижению численности новых клиентов в Москве с 2010 по 2016 год на 30%, несмотря на постоянный рост рекламного бюджета. Рост компании решался экспансией в новые регионы, однако и там наблюдался похожий паттерн. Акционеры понимали, что ситуация недолговечна и нуждается в качественной трансформации.

РЕШЕНИЕ:
Я пришел в компанию в 2016 году, провел анализ действующих каналов привлечения клиентов и принял решение сфокусироваться на digital маркетинге, как наиболее эффективном способе достучаться до новой аудитории. До этого компания использовала только контекстную рекламу и SEO, главной проблемой которых было маленькое общее количество интернет-запросов на дополнительное образование, что усугублялось более активными конкурентами.

Возникла идея привлечения новых клиентов за счет создания дополнительных активностей – бесплатных оффлайн мастер-классов с последующим закрытием клиентов на продажу. Мы с командой быстро сделали страницу с регистрацией, сверстали расписание (18 центров, до 100 мастер-классов на каждом из центров!), запустили рекламу по каналам: facebook, vk, одноклассники, AdWords + AdSense, Яндекс Директ + РСЯ, CPA, чатботы, рассылки по клиентам, блог, инстаграм и даже партнерские рассылки. Позже запустили партнерские проекты с известными блогерами (Ирена Понарошку, Славный Друже (Обломов), Анна Ананова, Артемий Лебедев, Лена Миро и др.).

Интернет-маркетинг без аналитики – это ковровая бомбардировка. Мы себе позволить это не могли, поэтому сразу настроили сквозную аналитику, которая позволяла анализировать каждый из каналов в отдельности, высчитывая показатели стоимости клика, лида, подтвержденной регистрации, посетителя и финально оплатившего клиента. Позднее, используя эти данные, мы посчитали LTV за 12 месяцев по клиентам из различных каналов, сравнив финальную эффективность.

Для реализации такого масштабного проекта потребовалось трансформировать бюджет Юниум, сместив большую его часть в интернет-маркетинг. Это было рискованным шагом, так как до этого компания не имела опыта подобных проектов.

РЕЗУЛЬТАТЫ:
Масштабная рекламная кампания охватила практически всю целевую аудиторию, которую мы смогли найти через социальные сети. Количество регистраций на мастер-классы перевалило за 20 000 человек. Процент дошедших до образовательного центра от записавшихся онлайн составлял от 20% до 50% в зависимости от местонахождения образовательного центра. Однако, в отличие от клиентов с оффлайн-каналов, подавляющее большинство клиентов отказывались оплачивать курсы на мероприятии, так как они приходили на «бесплатное» мероприятие и изначально платить не планировали.

Это стало для коммерческого отдела сильным ударом: на маркетинг уходили миллионы рублей, на организацию мероприятия тратились средства и время сотрудников, в центрах были очереди из детей, а новых денег практически не поступало. Назревал кассовый разрыв и ощущение большой ошибки. Был соблазн прекратить проект, остановив привлечение, однако я верил в действенность онлайн-каналов и на каждом совещании доказывал акционерам, что нужно двигаться дальше, и клиенты чуть позже «созреют».

Стало понятно, что текущий отдел продаж не умеет работать с такими клиентами. Более того, он банально не справлялся с объемами, поэтому части клиентов просто не звонили. Я принял решение создать качественно новый отдел по работе с клиентами, который позволил бы наладить процесс продаж большому потоку «холодных» лидов. Образовательный бизнес для детей – сезонная история, поэтому инфраструктура отдела продаж должна была быть «резиновой»: во время высокого сезона собирать максимальные ресурсы для конвертации лидов в продажи, а в низкий сезон «сжиматься», уменьшая расходы на ФОТ.

О том, как мы с Ириной сделали динамически масштабируемый отдел продаж, я подробно расскажу вам в следующем письме.

ВЫВОДЫ:

Даже если сейчас определенный канал рекламы у вас работает и дает нужно вам количество целевых лидов — бесконечно это продолжаться не будет. Постоянно проверяйте новые маркетинговые гипотезы, тестируйте новые каналы.

Лиды с разных каналов могут вести себя совершенно по разному. Например, если конверсия лидов в продажу с вашей рассылки у вас 50%, то конверсия с таргетированной рекламы в FB может быть 10% или даже меньше. Используйте HADI циклы для проверки гипотез.

Если вы запускаете активную рекламную кампанию, заранее продумайте весь “путь клиента” и процессы. Как вы автоматизируете процесс общения с клиентом, если у вас нужное количество менеджеров, сможет ли склад отгрузить запрашиваемое количество товара или услуг. Не посчитав это заранее, вы потратите деньги впустую.

Если у Вас остались вопросы, звоните нам ‭+7 (495) 789-47-45 или пишите на info@megaproryv.ru
Успехов!
Команда Мегапрорыва.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Кирилов Николай/ автор статьи
Автор программы "Мастерская на углу", ЮТУБ канал по самостоятельному ремонту домашнего обихода и не только. Пишу про все в чем сам разбираюсь и ищу новые способы как сделать что то. Буду очень рад вопросам в комментариях, что думаете, о чем еще хочется узнать?
Понравилась статья? Поделиться с друзьями: